Ralph Schmidt
AUSGANGSLAGE: Zeitschriftenverlage wie Gruner + Jahr
stehen vor der Herausforderung, dass im Zuge zunehmend digitaler
Informa-tions- und Kulturrezeption das Interesse an bezahlpflichtigen
Printprodukten deutlich abnimmt. Aus diesem Grund müssen die Zielgruppen
der bewährten Medienmarken über andere Kanäle und mit anderen
Strategien angesprochen und erreicht werden, um die zukünftige
Markenbindung dauerhaft sicherzu¬stellen. Dazu sind zusätzlich zu den
herkömmlichen PR- und Marketinginstrumente (wie Pressemitteilungen,
Plakatwerbung, Print-Anzeigen und Facebook-Ads) neue und innovative
Kommunikationsmaßnahmen im sozialen und digitalen Raum erforderlich, die
auch bei jüngeren Ziel-gruppen das Interesse für die Markenwelten der
Printobjekte wecken und festigen können.
UMFELD: Als renommierter
Verlag beheimatet Gruner + Jahr bekannte Medienmarken wie Gala, Stern,
Brigitte und Geo. Kern aller Marken ist jeweils das Print-Heft, dessen
Inhalte auch auf digitalen Kanälen wie Websites oder Social Media
stattfinden. Ergänzt wird die Markenwelt oftmals durch Events,
prominente Markenbotschafter und das Angebot von markenbezogenen
Handelsprodukten.
PROBLEM: Allerdings ist nicht genug über die
passenden Aufmerksamkeits- und Bindungsfaktoren bekannt, die die
Generation der Digital Natives dazu motivieren können, sich für
Markenwelten zu öffnen, deren Ursprung im Printsegment liegt. Die
Vielfalt attraktiver, innovativer und zugleich stark segmentierter
Alternativangebote für Unterhaltung und Infor-mation, Bildung und
Kultur, Anreiz und Entspannung, die über das Internet vermittelt werden,
erschwert es dabei deutlich, klassische Print-Marken im
Medienbewusstsein der jungen Zielgruppen zu verankern. Im Zuge kaum zu
kalkulierender hype-getriebener Aufmerksamkeitswanderungen des jüngeren
Medienpublikums, die womöglich einer kontinuierlichen und
längerfristigen Bindung an etablierte Medienangebote im Wege stehen,
müssen Markeneigen-schaften wie Qualität, Zuverlässigkeit, Vertrauen,
Nutzwert oder Image neu bewertet und neu definiert werden.
AUFTRAG
UND ZIEL: Im Auftrag der Abteilung Kommunikation & Marketing von
Gruner + Jahr erstellt das Forschungsteam der HAW Ham-burg einen
Innovationsreport mit systematisch entwickelten Ideen zur Heranführung
und Bindung jüngerer Rezipien-ten an die zwei exemplarisch ausgewählten
printbasierten Marken Stern und JWD, wobei in Absprache mit dem
Auf-traggeber folgende Analyse- und Entwicklungsaspekte vorrangig zu
bearbeiten sind:
- Strategien zur Bekanntmachung der Marken durch innovative und nachwirkende Kommunikationsmaßnahmen;
- Analyse und Vorschläge zur Ansprache der relevanten Zielgruppe im deren kommunikativem Umfeld;
- Empfehlungen für Verbesserungspotenziale in der aktuellen Ausrichtung der untersuchten Medienmarken und zu deren optimaler Positionierung.
- Für die Herangehensweise an das Projekt empfehlen sich folgende methodische Instrumente:
- übersichtsartige Analyse und Charakterisierung von Mediengewohnheiten, -bedürfnissen und -interessen jüngerer digital sozialisierter Medienrezipenten;
- aktueller Survey und Sammlung von Fallbeispielen zur innovativen Zielgruppenansprache bei printbasierten Marken;
- systematisch-kreative Entwicklung sowohl aktionistischer, als auch langfristiger Kommunikationsmaßnahmen auf der Basis von Design-Thinking-Methoden.
Leistungsanforderungen: Die Teilnehmer*innen erarbeiten projektbegleitend zu benotende Arbeitspapiere, die in eine gemeinsame Studie einfließen, die der Auftraggeberin rechtzeitig zum Projektabschluss am 30.1.2020 zur Verfügung gestellt wird.
Leistungsanforderung:
Die Resultate aus der Umfrage sind im Team und in Kleingruppen so aufzubereiten, dass sie publizistisch verwertet und für die Public Relations des BID-Antrags für eine Aufnahme St. Paulis ins Immaterielle Kulturerbe genutzt werden können.